善变的Facebook，被遗弃的播客

在不到一年的时间里，脸书在播客的战场上完成了大步前进和快速撤退。

脸书从去年6月开始才推出相关功能。

疫情期间，Ear经济输入黄金时代全球音频市场正以惊人的速度增长音频平台Clubhouse仅用了一年时间，就使其估值站上了40亿美元，令众多科技巨头眼红

脸书也紧随其后，推出了许多音频功能和服务包括直播间和语音版Tik Tok ，Soundbite，以及脸书平台上新的播客功能

当时的Meta CEO马克·布尔，扎克伯格非常看好音频市场当他宣布脸书进入音频市场的一系列计划时，他说他将在未来几年投入大量资源我们相信音频会成为一流的媒介，整个音频领域可以开发出各种各样的产品

可是令人意外的是，在全球播客市场依然高速增长的背景下，刚刚入局的脸书想要远离走吧。

据彭博新闻报道，面对日益激烈的竞争和股价的大幅下跌，Meta对播客业务的兴趣正在下降，转而专注于电子商务，元宇宙和短视频项目。

不到一年就被冷落了

去年6月，脸书首次在该平台上推出了播客功能，目前仅面向美国用户。

脸书表示，不会从播客中抽取任何收入，而是保留，在其平台上传播内容，衍生作品没错。

为了更好地推广新的播客业务，脸书曾经投入了大量的人力物力。

可是，伴随着播客业务优先级的变化，情况也在发生变化。

根据消息显示，脸书去年8月赞助播客活动后，并没有赞助大会的分支活动，也没有派人参加相关活动。

逐渐失去脸书关注的播客业务，终于在诞生一周年之际迎来了业务End 新闻。

The Verge援引Meta发言人的话说，经过一年的学习和迭代音频优先的经验，脸书决定简化平台上的音频工具套件我们不断评估我们提供的功能，以便我们能够专注于最有意义的体验

音频市场中的Ldquo黄金时代

去年，脸书大举进军以播客为代表的音频市场时，正值风靡全球之际，Ear经济狂热。

诞生于21世纪初的播客，最近几年来以惊人的增长速度进入的发展，黄金时代。

在疫情期间，全球播客市场增长异常强劲根据Grand View Research的数据，2019年，全球播客市场规模仅为92.8亿美元，而仅2020年3月至4月的疫情期就增长了42%据估计，到2027年，全球播客市场将达到605亿美元

根据播客搜索引擎Listen Notes的数据，截至2022年5月2日，全球共有超过283万个播客其中，仅2020年就增加了超过95万个播客，2021年增加的播客数量约为90万个Omdia估计，到2025年，全球播客听众将从2019年的8亿增长到20亿

热潮之下，播客也成为全球意见领袖与受众联系的新方式各大播客平台纷纷签约名人入驻，进一步抢占受众市场

其中，Spotify曾与奥巴马夫妇，哈里王子和梅根公主，金·米德多特合作过，卡戴珊等名人达成独家播客协议，斥资1亿美元购买美国著名喜剧演员乔·罗根的播客节目《乔·罗根体验》苹果和亚马逊播客平台分别签约奥普拉middot温弗瑞和威尔·米德多特，史密斯和其他名人另外，比尔middot克林顿，希拉里等选择入驻I Heart电台平台，推出自己的播客节目西班牙前首相费利佩·米德多特，冈萨雷斯在Podimo平台上开通了自己的播客账号

感谢Ear经济Clubhouse是一个音频社交平台，于2020年4月推出，仅在一年后就达到了1000万周活跃用户，估值为40亿美元。

包括Meta，苹果，谷歌和亚马逊在内的许多科技巨头都想在音频市场分一杯羹播客内容制作和相关广告公司成为巨头们争夺的目标

巨头也面临盈利问题。

但如何将热度转化为实实在在的收入，一直是播客行业的难题。

根据爱迪生研究公司的数据，虽然播客是增长最快的广告媒体之一，但其广告收入仍然非常少即使每月有超过9000万人收听播客，整个播客行业的广告收入也不到10亿美元2021年全球播客广告收入约为13亿美元，仅相当于一部好莱坞大片的票房收入

最近几年来，很多播客平台都在努力让平台上的广告效果更加Rdquo从而增强其对广告商的吸引力。

以Spotify为例自2019年以来，Spotify已投资近数十亿美元，相继收购了大量播客内容制作公司和广告技术公司，如Gimlet，Anchor，Parcast，Megaphone等，并推出独立广告服务，推广播客广告业务

其中，播客托管服务公司Megaphone涵盖了播客内容制作，发布，变现，数据监控Spotify表示，将利用其平台技术制作有针对性的广告，并将向第三方播客出版商提供其专有的广告监控工具

今年2月，Spotify将播客广告衡量服务公司Podsights和播客分析平台Chartable收入囊中，以帮助广告主更好地衡量博客广告的效果，并通过受众洞察和推广工具使发布者了解和扩大播客受众。

可是，如果计入投资成本，即便是Spotify的播客业务的增长也无法让投资者满意。

在2022年第一季度的财报中，虽然Spotify声称已经实现史上最大的广告支持收入可是，由于它记录了广告支持业务中与播客投资相关的所有内容成本，因此收入增长被更大的支出抵消，广告支持业务的毛利率为负。

利润的缓慢释放，加上整体广告市场的萎缩，导致许多投资者怀疑播客的长期价值。

可是，Spotify的管理层认为，如果以最终实现的用户订阅价值来评估投资回报，播客的长期价值仍然得到公司的高度认可。

播客行业赚钱不容易对于脸书来说，它需要付出更大的努力来挑战多年来由Spotify和苹果主导的播客市场在利润下降，总支出缩水的情况下，但是火的红火就很难赚钱关于脸书商业优先的播客注定会被重新衡量

meta 2022年第一季度财报显示，其总营收同比增长7%，至279.08亿美元，但净利润同比下降21%，至74.65亿美元。

从去年到今年，Meta已经连续两次下调了2022年的预计总支出从910亿美元到970亿美元，先下调到900亿美元到950亿美元，今年一季度再次下调到870亿美元到920亿美元

此外，受宏观经济和苹果新隐私政策出台的影响，一些广告主正在逃离脸书平台，剩下的广告主也在收紧预算。

自2021年苹果发布新版iOS 14.5后，脸书等app追踪用户信息精准投放广告的能力受到限制，获客成本增加许多广告商已经转向其他广告平台

Meta CFO在2021年度业绩报告中指出:我们从广告商那里得知，成本上升和供应链中断等宏观经济挑战正在影响广告商的预算今年的俄乌冲突等原因也导致广告主在Meta平台的支出进一步减少

面对预算削减，广告商更倾向于将有限的资金用于花在刀刃上但相比视频和电商平台的投入产出比之短，播客平台还是缺乏一些吸引力。

Spotify和苹果也在尝试除广告之外更赚钱的播客方式，比如付费订阅去年，两家公司相继在当地市场推出了播客的付费订阅功能

面对大火的市场，难以快速变现的播客业务可能会让Facebook这个高效的社交巨头，没有办法下去更不用说在播客业务发展的道路上，我们还要面对两大对手Spotify和苹果的夹击让这个临时的脸书最终不得不败而归

参考材料:

《脸书正在从播客领域撤退》，彭博

《播客大战进入下半场》，音乐第一声

《播客下周开始进入脸书》，The Verge