传媒行业深度报告：直播电商深度系列五格局变迁或带来新机遇

2022618活动趋势:疫情过后，刚性备货需求增加，直播电商仍在快速崛起星图数据显示，2022年618期间全网GMV 6959亿元，同比增长约8.2%，增速可能明显放缓电子商务综合GMV达到5826亿元，同比仅增长0.7%，天猫排名第一，竞争格局相对稳定，从品类来看:刚需高频的洗护用品和洁面用品GMV同比增长33.1%，方便快餐的囤货需求增长明显，GMV同比增长27.5%，消费者非刚性需求下降，美容护肤和香水彩妆GMV同比下降直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，相比2021年双十一增长95.9%，电淘仅排名第三平台方面:天猫:预售热度可能下降，生活品质升级趋势越来越明显 JDCOM:优势品类突出，供应链优势带来更好的购物体验 Tik Tok:预热期间，商家参与热情较高，国产品牌表现可能更突出 Aauto更快:四大交战战略持续推进，头部主播球数排名第一

展望:直播电商格局发生变化，差异化直播间成为黑马，店播发展机会再现淘宝的超头部主播纷纷暂停直播，明显降低了人货集中度，或帮助Aauto更快和Tik Tok分流溢出流量，给了中腰人群发展机会直播格局正在改变值此之际，新东方在线旗下的东方精选直播间异军突起双语直播，边直播边传授知识的模式让人耳目一新更有见识的直播间迅速收获众多粉丝，优质内容或许是突破的关键我们认为，伴随着人才先行，控制权重回到直播电商平台和MCN机构，其盈利能力有望改善同时，未来出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，或者更倾向于减少对人才的依赖，品牌自播逻辑会进一步强化，选择运营代理将是一种性价比较高的方式

积极布局直播电商平台和头部MCN机构/代理运营公司根据2022年618电商大促，我们认为直播电商仍处于发展快车道基于直播电商在缩短信息流和决策流，在人，货，市场方面更高效的优势，我们判断其对电商市场的渗透率将持续提升，市场规模将持续高速增长在改变其产业链分布格局的过程中，平台，头部MCN机构，代理运营公司可能受益更多建议积极布局，重点推荐a auto quickless—W，值得购买，一网创受益者包括新东方在线，新东方在线等

风险提示:直播电商政策变化风险，运营行业竞争日趋激烈风险等。