乘风破浪出海去 中国品牌走向全球如何谋篇布局？

随着出海环境的成熟，越来越多的中国消费品牌，已经将视野投向海外市场。

潮玩领域，以“盲盒”出圈的泡泡玛特正在持续扩张海外市场。6月20日，泡泡玛特在其海外社交账号发文称，泡泡玛特首家韩国旗舰店即将正式营业。

美妆领域，不少国货品牌也选择出海寻找星辰大海，天猫的数据显示，2021年1~11月，中国美妆化妆品及洗护用品出口金额43.631亿美元，同比增长12.8%。

以“东方彩妆，以花养妆”为品牌定位的国货美妆品牌花西子为例，自去年开始，品牌已入驻亚马逊，Shopee等多个跨境电商平台，其海外独立站在46个国家和地区开通服务，在多个国家引发东方美学浪潮，美国、日本等成熟的美妆市场成为其海外销售的主力。

出海大潮下，消费品牌正在身体力行地推动中国智造走向世界，而先行者们甚至已经构建出享誉全球的一番天地。

20世纪末，华为开始走出国门，2005年，海外合同销售额首次超过国内合同销售额。截至当下，华为约有19.5万员工，业务遍及170多个国家和地区，服务全球30多亿人口。华为，更是通过在全球化上的优异成绩，成为出海企业的代表之一。

不过，一如华为在海外开疆拓土过程中也曾筚路蓝缕，不同行业的中国消费品牌不可避免地在出海后面临着来自组织架构、人才、供应链、适应当地政策等各方面的挑战。

对于这些走出国门的中国消费品牌而言，走出去只是第一步，如何克服来自各方面的挑战，才是决定他们能否在全球市场中乘风破浪的关键。消费品牌领域依然在期待更多像华为一样的全球化企业出现，以打造真正的全球化竞争力。

国货出海淘金进行时

许多年前，中国制造曾被贴上“平替”、“山寨”等标签，这些年来，伴随着中国消费品牌的持续出海并屡获佳绩，“中国制造”得以被“正名”。

以华为为例，在2008年，华为便已经被商业周刊评为全球十大最有影响力的公司。根据Informa的咨询报告，华为在移动设备市场领域排名全球第三。

到了2021年，就所在的通讯行业而言，华为早已是一家名符其实的全球领先企业。官网资料显示，全球700多个城市、267家世界500强企业选择华为作为数字化转型的合作伙伴。

华为在全球化上的成功经验值得被反复研究。华为轮值CEO胡厚崑曾总结：“在资本、人才、物资和知识全球流动，信息高度发达的今天，‘全球化公司’和‘本地化公司’这两个过去常被分离的概念正变得越来越统一。华为的商业实践要将二者结合在一起，整合全球优资源，打造全球价值链，并帮助本地创造发挥出全球价值。”

先贤在前，后继者也络绎不绝。

SHEIN充分利用中国服装产业和数字经济的比较优势，短短几年就成为全球领先的快时尚品牌。泡泡玛特则以中国为大本营，从线上销售拓展到海外线下销售。今年6月18日，泡泡玛特在美首家快闪店落地。此前，1月和4月，泡泡玛特分别在英国伦敦和新西兰奥克兰开设当地的首个零售店。泡泡玛特创始人王宁在业绩沟通会上表示，未来出海业务占比要达到50%。

而在国际品牌长期占据优势地位的美妆领域，中国品牌花西子不仅短短几年就占据了彩妆行业的一片江山，还扬帆走向海外。2021年3月花西子正式入驻亚马逊日本，打响花西子出海第一战。入驻首日，同心锁口红便登上了亚马逊口红销量排行前三，一度断货。2022年1月，美国顶流美妆博主Jeffree Star自发测评花西子，瞬间引爆品牌的全球影响力。

值得一提的是，年轻品牌的出海打法颇具特色。2022年初，福布斯曾发文探讨2022年中国品牌出海的新趋势。文章在分析花西子出海成功案例时指出，用品牌战略实现本地化，符合目标消费者的文化习惯，将是品牌出海成功的关键。

如何更上一层楼？

著名顶层设计专家、清华大学品牌营销高级顾问孙巍认为，中国优秀消费品牌在供应链能力上已经具备性价比质量优势，但是在适应全球化的文化背景上，还存在和本地市场不合群的劣势，这背后的主要原因是欠缺理解各国文化，欠缺本地化品牌运营的能力。

花西子首席产品官商陆曾表示，一开始花西子投入海外市场的粉底液有三个颜色，为了更好地符合海外市场的需求，我们会做进一步的本地化开发。“全球用户的文化、对产品的使用方式，和他们的肤质及身处的气候都是不一样的，我们做全球布局的时候也会做相应配方上面的调整。”

孙巍认为，中国消费品牌要走出去，需要在顶层设计上从三处入手：第一供应链中国化，第二人才国际化，第三市场渠道全球化。发挥中国制造优势，借力全球本地化人才，服务好各国本地化。

盘古智库高级研究员江瀚认为，除本身产品力、科研的打造，中国企业还需要更高、更强的全球资源整合能力，在全球的本地化人才吸纳能力，这对企业组织架构也提出了更高的需求。“构建更适合中国企业全球化发展的多元化组织架构，或能为品牌出海提供更多动能。”

花西子海外运营负责人表示，花西子在打通了跨境销售的链路后，会进一步推动全球化的组织架构布局，逐步打造起本土化的运营能力，整合全球资源，成为真正生在中国、具有全球化影响力的品牌和企业。

值得庆幸的是，虽说依然存在难点和挑战，但就大方向而言，中国品牌出海的趋势持续向好。“十四五”规划中明确提及，推动中国产品、服务、技术、品牌、标准走出去。支持企业融入全球产业链供应链，提高跨国经营能力和水平。

种种利好因素之下，中国消费品牌走向全球甚至成为各业共识。如果华为当年没有凭借着一腔孤勇走出国门，便没有了当今的华为。只有走出去，在全球范围搭建组织、吸纳人才，整合资源，与最强大的对手进行竞争，才能磨炼出真正具备核心竞争力的全球化品牌。 文/陈子漾

每日经济新闻