暴跌、内卷，扫地机赛道的新一轮危机

文/五洲

生产/节点财务

腰斩之后，还可以再腰斩宠物店的老板乔看着躺在角落里的白色基地清扫机，很生气一年前，她花了近4000元在一条东大街上开办了这个宝

产品真的很好用，扫两遍就很干净了工作后，它可以自动返回基站，自动收集灰尘，清洁拖把突然之间，乔的双手得到了极大的解放，不再被漂浮的宠物毛发和顾客凌乱的脚印所困扰

很快，学金融的乔开始从对产品的满意上升到对背后公司的兴趣她发现目标公司不仅领先优势明显，而且扫地机在中国的渗透率相当低但是乔违背自己内心的冲动，买了一些观察仓

可是，这种冲动的行为让乔在接下来的一年多时间里饱受煎熬。

就在一周前，乔持仓的目标公司股价一度跌破60元/股，使得乔浮亏超过75%还有上面的感叹

节点财经认为，在过去的一年里，像乔一样在扫地机赛道上折戟的投资者不在少数截至目前，国内两家上市清洁家电公司科沃斯和Roborock的股价在过去一年分别回撤了63%和64%，明显高于同期Wind A的15%

我们很好奇，曾经被视为把握品类机会的清洁家电龙头股价为何跌得如此惨其次，两家公司在不增加利润的情况下继续增加收入是否预示着行业格局开始被打乱最后，在整个清洁家电扩张速度放缓之后，这条赛道低渗透率的投资逻辑是否依然成立

滑铁卢股价

在浮亏75%后，乔仍然处于亏损状态。

好在早期的苦难让她对这个职位的期望值大大降低，甚至不抱任何解套的希望但由于破窗效应，她并不急于清仓和计提亏损

我们来回顾一下乔最喜欢的目标公司科沃斯是如何从神坛上跌落下来的。

回到2021年4月底，当时科沃斯发布的一季报显示，公司营收同比增长131%，归母净利润同比增长727%。

出乎意料的业绩立刻点燃了公司的股价之后短短80天，科沃斯股价从120元/股涨到7月中旬的250元/股，涨幅超过一倍

此后，科沃斯股价虽有回调，但在公司二三季报强劲业绩的催化下，仍维持在160元/股以上。

接下来的10个月，科沃斯股价的走势成为投资者的噩梦公司股价从160元/股暴跌至近期的65元/股，最大回撤超过60%

为什么扫地机水龙头不香。

性能可能解释了一半以上的问题科沃斯今年发布的四季报中，归属于公司母亲的净利润同比增速分别为73.8%，27.2%，—12.3%和—48.9%

也就是说，不仅利润增速翻倍，而且走向了另一个极端——持续负增长。

对于科沃斯这样的成长股，资本市场通常会对其抢眼的业绩增速给予一定的估值溢价，而当高增速停止后，资本会以最快的速度抛弃。

像乔这样的散户投资者会沉浸在公司的高增长率预期中，会忘记科沃斯此前连续三个季度的高增长率部分建立在公司2019年剥离OEM业务的低业绩基数上这一不可持续的事实。

业绩下滑通常伴伴随着估值下降至此，科沃斯的市盈率已暴跌至20倍，进一步向家电股看齐

同样，他是我的兄弟，是机器人这家曾因股价破千元而被称为全球最差的公司，在短短十个月内股价暴跌65%，市值蒸发360多亿元

相比科沃斯，Roborock可能更差。

公司的衰退开始得更早从2021年第二季度开始的6个单季度中，Roborock归母净利润有4个季度陷入负增长，甚至在今年第三季度甚至营收出现负增长

可见，清洁电器龙头股的暴跌并非个例这背后有很多原因，比如国内宏观经济疲软，海外市场高通胀对需求端的影响但是，不可忽视的是，增收不增利的现象在这个行业普遍存在

需求端被迫放缓，竞争加剧导致的供给端可能改写赛道故事。

推出新高度

我们仍然持有商业模式优秀，市场结构清晰，竞争力强的优质公司，这是知名基金经理张坤在基金三季报中写下的评语。

这三个简短的句子也是检验我们的投资能否让人安睡的标尺。

但是说起来容易做起来难像乔这样一个毫无想法的投资人，如何评估清洁家电龙头未来三到五年的市场格局和盈利能力

目前这三句话对应的是科沃斯和Roborock如果前两句勉强能对号入座，恐怕第三句竞争力强的搭配就要打个大大的问号了

什么是强竞争力在节点财经看来，是宽广的护城河带来的消费者心智的垄断，比如高端白酒的茅台，智能手机的iPhone，甚至空调的格力空调

由于明显的产品差异化和多年口碑传播形成的消费者心智优先，这些公司几乎锁定了行业竞争带来的份额下滑风险。

对应科沃斯和Roborock，你敢说提到扫地机或者地板清洁品类就能想到他们吗进一步说，如果其他品牌更便宜，你还会坚持买科沃斯或者Roborock吗

之所以有竞争力弱的担忧，是因为今年第三季度，科沃斯和Roborock都出现了增收不增利的财务现象。

具体来看，科沃斯营收增长14.4%，但归母净利润却出现了近49%的负增长，同期Roborock营收负增长0.65%，归母净利润负增长34.5%。

这背后常见的原因是营销费用激增其中，科沃斯第三季度营销费用同比增长47.3%，已经连续四个季度超过营收增速，Roborock第三季度营销费用同比增长49.9%，已经连续六个季度超过营收增速

营销费用增速超过营收增速，意味着销售转化率下降，结果营销费用侵蚀净利润第三季度，科沃斯的净回报率为7.42%，比去年同期低9.21%，Roborock为16.2%，比去年同期低8.41%

言下之意，由于广告的需要，两家公司的净利率都降低了近一半。

为什么要花这么多钱做营销。

有投资者认为清洁电路处于成长期，值得花钱去抢市场份额事实上，在节点金融看来，两家公司花钱做营销确实是迫不得已的举措

原因很简单:目前清洗电路非常庞大。

以扫地机为例在Node财经调研的某站扫地机评测视频中，目前包括科沃斯，Roborock在内的众多品牌旗舰机，无论是产品技术功能还是价格卖点都非常相似，消费者购买产品大多处于摇摆不定的状态

如果扫地机由于激光雷达和软件算法已经建立了一定的竞争壁垒，那么对于手持扫地机来说，品类的准入门槛就更低了这个品类叠加发展才两年，品牌之间的混战很激烈

根据奥维云网的数据com，2020年从事洗衣机业务的品牌只有15个到今年上半年，这个数字已经突破100而且相对于扫地机，扫地机头部品牌的市场份额明显下降

据奥维云网报道com，今年第三季度，科沃斯的田可品牌占在线扫地机份额的48.5%，排名第一但由于竞争的影响，市场份额较去年同期下降了13.9个百分点，与2020年的70%左右相差甚远

好消息是，在竞争壁垒较高的扫地机领域，领先地位暂时稳固根据奥维云网的数据com，今年第三季度，科沃斯依然以40.6%的在线上市率稳坐第一，而Roborock排名第二

节点财经认为，扫地机品类未来格局将趋于稳定，但品类增速并不乐观，但在洗衣机品类上，品牌结构发生变化的可能性很大。

解决的无望

回到乔的投资经历。

当初让乔投资科沃斯印象深刻的不仅仅是解放双手的全能扫地机的表现，还有扫地机渗透率低的成长股逻辑。

按照这个逻辑，早一点30%，10%的渗透率是投资介入的重要时机该阶段产品供不应求，相关公司业绩持续高速增长，资本市场给予较高估值溢价

新能源汽车就是一个突出的例子2021年之前，我国新能源汽车普及率不足15%，造车新势力面临的最大问题是产能不足在连续亏损的背景下，公司市值高得飞了起来

如今，新能源汽车的普及率仍攀升至近29%造车新势力的主要矛盾不再是产能，而是销量，市值也从高点回归

根据测算，2021年国内扫地机的渗透率将在6%—10%之间，处于引进和爆发阶段另一类诞生于2020年的洗衣机，今年销售额有望突破100亿元按照今年年底370万台的预计销量，渗透率不到4%，也处于导入期

不过有意思的是，扫地机这个品类还在延续井喷式增长的态势，只是扫地机这个品类早就被平复了。

中怡康的数据显示，今年上半年，扫地机的零售额增长率为83.9%，而扫地机的零售额增长率仅为16.2%回溯一下，2019年至2021年扫地机零售额同比增速分别为2.4%，18%和28%

虽然参考渗透率理论，扫地机品类处于导入期，但实际增速并没有遵循剧本这背后有两个原因第一，扫地机属于消费升级的非刚需产品，购买必要性不如冰洗等白电刚需产品，渗透率逻辑要打折扣，其次，扫地机和扫地机两个品类之间存在替代效应，扫地机的崛起会在一定程度上压制扫地机的体量

此外，从整个清洁家电板块的扩张趋势来看，2016年至2021年，其行业总规模从101亿元增长至309亿元，年复合增长率为25%这个增速和化妆品以及一些新的消费轨迹差不多

投资者要看到这个行业的机会，具体来说就是类别上的结构性机会。

具体来看，2021年309亿元的清洁家电中，扫地机份额为38.8%，无线吸尘器份额为26%，扫地机份额为18.7%，排名第三，但扫地机增速最高。

据奥维云网预测，2022年，清洁家电行业规模将上升至374亿元，其中扫地机将超过100亿元，年增长率超过70%超过行业增速的部分，其实是在蚕食其他品类的份额，比如无线吸尘器和扫地机

所以，扫地机低渗透率的投资逻辑存在巨大缺陷。

回到具体公司，科沃斯已经形成了科沃斯+田可的扫洗双品类矩阵未来在扫地机不确定的竞争环境下，稳定扫地机的位置，对冲风险另一方面，在Roborock，在扫地机领域难以突破瓶颈的背景下，扫地机份额会受到冲击，不确定性更高

现在可以肯定的是，以后他们赚钱会越来越难。

截至前三季度，科沃斯归母净利润下降15.65%，Roborock下降15.85%考虑到消费环境的不景气和第四季度销售净利润表的走低，预计全年双方净利润将下降15%以上

这意味着今年双方的净利润规模都不如去年结合行业整体增速有限，营销费用飙升的背景，像乔这样高参与度的投资人很难在短期内得到解决

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